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Comment une agence de référencement serait-elle construite aujourd’hui ?

En s’adaptant aux circonstances et en découvrant de nouvelles façons de se positionner, les agences peuvent utiliser leur esprit de débutant et alimenter un changement indispensable tant pour les clients que pour l’industrie.

La pandémie a tout arrêté. Puis, elle a forcé les gens et les entreprises à se mettre à l’abri dans l’esprit des débutants. Le concept du zen laisse entrevoir un paradoxe apparent : lorsqu’on connaît de mieux en mieux un sujet, on a tendance à écarter les autres possibilités.

Ce qui suit est une quête pour façonner des choix pour le futur proche dans une pièce en trois parties qui met en évidence une question centrale : Comment construirais-tu une agence de référencement en 2020 ?

Nous allons explorer la complexité du sujet, en cartographiant les points de contact clés qui créent le paysage de l’agence, de l’évaluation des tendances actuelles sur le comportement des consommateurs, à la façon dont les partenaires clés d’une agence de référencement ont changé :

Les tendances des consommateurs et des entreprises qui émergent et transforment la façon dont les gens interagissent. (première partie)
Le modèle commercial actuel de l’agence de référencement et son analyse approfondie. (deuxième partie)
Les possibilités offertes par la réflexion sur ce à quoi ressemblera une agence de référencement remaniée à l’horizon 2020 et au-delà. (troisième partie)
Nous avons conçu cette série comme un exercice d’entreprise pour les dirigeants d’agences de référencement et leurs difficultés actuelles, car nous nous sommes engagés à soutenir les agences à traverser l’incertitude.

Vous pouvez utiliser les enseignements, les outils et les idées qui suivent, avec votre équipe, et optimiser votre stratégie dans le contexte réel. De la toile des modèles commerciaux et du cycle de battage publicitaire de Gartner à une section interactive qui vous permet de construire un nouveau type d’agence de référencement à partir de la base, vous passerez par différents cadres, certains plus familiers que d’autres.

Commençons !

Comment les clients se présentent dans le contexte actuel
Depuis mars 2020, nous avons continué à observer des changements de comportement des consommateurs, de nouvelles pratiques en ligne et une perspective mondiale toujours préoccupante. Alors que les facteurs d’anxiété liés à la santé et aux finances alimentent l’incertitude et que les taux de chômage sont élevés dans le monde entier, nous devons surveiller de près la façon dont les gens font leurs achats, vivent et consomment aujourd’hui.

Suivre la demande et examiner les tendances des recherches d’une année sur l’autre, avec les données de Google Ads comme source, reste un moyen précis de comprendre ce qui a changé pour de bon, et ce qui n’est qu’une tendance fugace en fonction de l’impact à court terme de la pandémie.

Après tout, si nous mettons en place l’optique de la psychologie du consommateur, nous ne devons pas oublier que les gens sont plus enclins à évaluer les biens et services essentiels et non essentiels pour un usage quotidien en ce moment, montrant plus d’aversion au risque que d’habitude.

L’inquiétude stimule la demande, car les questions financières sont loin d’être résolues. Regardez les résultats des recherches aux États-Unis en juillet 2020 :

Une étude du Cambridge Group présente même de nouveaux profils dont l’essentiel est basé sur la réponse immédiate à COVID-19, tels que Panicked Millennials (axé sur les finances des ménages) ou Pragmatists (axé sur la réduction des dépenses non essentielles).

Pourtant, un coup d’œil aux données de recherche montre les aperçus intermédiaires : des biens plus discrétionnaires ou non essentiels commencent à rebondir dans des segments tels que les vêtements de “loisirs sportifs” ou le divertissement à domicile, bien que les industries restent touchées.

Même la façon dont les gens considèrent le divertissement ne cesse d’évoluer, choisissant de passer leur temps libre près de chez eux ou en toute sécurité :

D’autre part, comme certaines personnes travaillent toujours ou passent la plupart de leur temps chez elles, avec leur famille et leurs amis proches, le segment de l’amélioration de l’habitat continue de croître :

Alors que les budgets des déplacements ont été réduits pour la plupart des travailleurs de l’information, le travail à distance semble être là pour rester. C’est en tout cas ce vers quoi tend la demande constante de construction d’un bureau à domicile :

Et une demande constante et croissante pour la location de voitures et la mobilité privée sécurisée en général :

Les intentions des consommateurs révèlent une accélération de l’évolution des préférences en matière de canaux, l’accent étant mis sur les opérations en ligne, bien que des études macroéconomiques montrent que les niveaux d’anxiété concernant la brique et le mortier s’atténuent un peu. Par exemple, l’étude de Deloitte sur l’état du suivi des consommateurs confirme une tendance à la hausse des niveaux de confiance pour faire des achats dans les magasins (49 %), aller au restaurant (32 %) ou séjourner à l’hôtel (34 %) au niveau mondial. Bien entendu, les chiffres restent faibles.

C’est pourquoi il est très utile de remettre en question les études au niveau macro avec des données de recherche – c’est là que se trouvent les informations pertinentes, qui vous aident à discerner les tendances durables, les impulsions du moment et les changements importants dans l’intérêt des consommateurs qui influencent également les opérations commerciales.

Quelles sont les tendances émergentes qui pourraient avoir un impact sur les agences de référencement ?
Après avoir examiné l’état des consommateurs aujourd’hui, ce qui peut prouver un certain degré de familiarité pour votre équipe SEO, il est important de passer à l’étape suivante – examiner l’état des entreprises et comment les changements de consommateurs génèrent de nouvelles tendances qui ont un impact sur l’ensemble de la chaîne.

Pour choisir les plus pertinentes pour une agence de référencement, nous utiliserons un autre regard : Le cycle d’engouement de Gartner. En bref, le cadre proposé par Gartner vous permet d’évaluer de manière critique les promesses des technologies émergentes à travers ces phases :

Déclenchement de l’innovation : bien qu’il n’y ait pas encore de viabilité commerciale, le potentiel d’une nouvelle technologie suscite beaucoup d’intérêt. Prenez l’IA par exemple, tout le monde en parle.
Sommet des attentes gonflées : Plus de publicité et quelques succès, mais surtout des difficultés et des échecs. La promesse de l’IA de changer le monde tel que nous le connaissons, n’est-ce pas ?
Le creux de la désillusion : L’intérêt diminue et les investisseurs baissent, car la technologie ne tient pas sa promesse initiale. Seuls quelques développeurs insistent.
Pente des Lumières : Les produits de deuxième et de troisième génération apparaissent lorsque la technologie commence à se stabiliser et présentent d’autres cas d’utilisation qui s’avèrent viables. L’apprentissage machine et l’apprentissage profond ont des segments d’utilisabilité forts, loin des scénarios de science-fiction initiaux.
Plateau de la productivité : La technologie est appliquée dans tous les secteurs et sur tous les marchés, et les critères d’évaluation de la viabilité sont désormais plus clairs. Les taux d’adoption de l’apprentissage machine continuent de croître régulièrement.

Quelles tendances émergentes peuvent avoir un impact sur le paysage actuel des agences, au-delà du creux de la désillusion ?

Le travail à distance, une création d’entreprise viable
Avant même que la pandémie ne frappe, l’essor du télétravail était visible. Si la tendance semblait se situer quelque part entre l’expérimentation et un cadre productif, avec son accélération due à COVID-19, le travail à distance est en train de devenir une grande partie de la nouvelle normalité.

Récemment, nous avons vu les contraintes géographiques se déplacer vers les fuseaux horaires, en particulier pour les entreprises synchrones qui font la plupart du travail ensemble. Le défi reste d’innover tant au niveau de la technologie que des processus commerciaux pour transformer les flux de travail, tout en maintenant une forte culture organisationnelle. En outre, cela implique une manière différente de procéder au recrutement, de soutenir l’évolution de la carrière ou de permettre l’établissement de liens sociaux au sein d’une équipe. C’est ce qu’explore Remote : office not required, en présentant comment Basecamp a conçu une entreprise “remote-first” avec tous les avantages et les difficultés.

Il est clair que la tendance est là pour rester, en remodelant des choses telles que le télétravail, les relations avec les clients ou la productivité individuelle et collective.

No-code comble les lacunes de “Software as a process” (le logiciel en tant que processus)
Les sociétés de logiciels, dans leur volonté d’acquérir davantage d’utilisateurs, ont commencé à développer des solutions hautement personnalisées, influençant un processus commercial du début à la fin. C’est pourquoi, nous constatons un changement dans la façon de penser au logiciel – pas seulement un outil, mais une série d’actions qui dictent un certain cadre commercial et un segment de marché spécifique. Par exemple, des outils comme Zapier ou Integromat permettent un niveau élevé de gestion des affaires.

Si l’on considère ce besoin de mise en œuvre rapide et de forte personnalisation, une tendance particulière se dégage. Le No-code, un mouvement où des personnes sans compétences en programmation construisent des sites web et des flux, comme la connexion de deux systèmes, en utilisant des interfaces glisser-déposer, dépasse les premiers jours d’attentes exagérées.

Transformant le flux traditionnel de développement de logiciels de “spécifications commerciales” en “mise en œuvre de logiciels”, le no-code implique essentiellement moins de temps et d’argent consacrés au codage, et plus de ressources pour optimiser les processus commerciaux (marketing, ventes, etc.) et la découverte.

Pensez à aider, par exemple, un fournisseur d’installations de climatisation à mettre en place un système de gestion des clients personnalisé avec une solution d’automatisation pour la qualification des prospects et la programmation des visites, sans intervention humaine à chaque étape. Ou encore, créer une fonctionnalité personnalisée en plus de Hubspot, pour satisfaire les flux spécialisés de votre agence. Et sans se concentrer sur les ressources techniques, mais sur la conception des processus.

Les entreprises (PME et Fortune 500) sont prêtes à expérimenter davantage dans l’environnement numérique
En parlant de découverte et d’expérimentation, la pandémie a forcé les petites et les grandes entreprises à chercher des alternatives, le numérique étant devenu un canal principal pour l’ensemble de l’entonnoir. S’il existait un retard dans le domaine du marketing ou des ventes, les mois de pandémie étaient le moment de l’examiner.

Il n’est pas étonnant que la recherche de “Shopify” ait explosé depuis avril-mai, car de plus en plus d’entreprises avaient besoin de vendre en ligne :

Les cadres de Digital-first se sont accélérés, ou comme le dit un rapport de McKinsey, “nous avons fait un bond de cinq ans en avant dans l’adoption numérique par les consommateurs et les entreprises en l’espace d’environ huit semaines”. Cela crée une fenêtre d’opportunité pour la créativité et l’innovation, alors que de plus en plus de processus commerciaux évoluent dans des environnements numériques : de l’optimisation de l’infrastructure numérique à la gestion pivotante des clients et des communications, en passant par la réorganisation des trajets des clients, et même l’identification de nouveaux segments, niches ou marchés qui ne sont plus hors de portée.

Cela signifie également une pléthore de besoins en données et un moyen pour les agences de référencement de mettre à profit leur savoir-faire.

Fragmentation de la recherche et de la découverte
Aux États-Unis, plus de la moitié des consommateurs commencent leurs achats sur Amazon, au lieu de Google Search, des statistiques que vous connaissez probablement. Google est également conscient de cette tendance, ce qui l’amène à continuer à développer des agrégateurs verticaux comme Jobs ou News. Et ce n’est là qu’une partie de l’équation de recherche qui va au-delà d’une “boîte et des 10 liens bleus”, étant désormais plus dépendante des comportements qu’autre chose.

Avec la numérisation rapide des entreprises après COVID, la tendance à la fragmentation de la recherche et de la découverte s’accélère à un rythme plus élevé, ce qui met les entreprises au défi de répondre à ces changements de canaux tout en pensant davantage aux points de contact et à la quête d’un acheteur qu’à un parcours sans faille et singulier. Serait-ce la naissance d’un nouveau déclencheur d’innovation ?

La mise en réseau des entreprises n’est plus ce qu’elle était
La pandémie a eu un impact considérable sur la mise en réseau des entreprises, car les événements ne peuvent se produire en personne, une tendance qui durera probablement plus longtemps que prévu. La première vague de réactions a été de passer à des événements en ligne, des sommets virtuels et divers webinaires, mais il faut aussi repenser la question des entretiens informels et des réunions de vente afin de maintenir la qualité de l’interaction.

Comme pour le travail à distance, les frontières géographiques ne sont plus une préoccupation pour trouver des vendeurs ou se connecter avec des pairs, ce qui laisse beaucoup de place à la créativité pour concevoir de nouveaux processus de mise en réseau. À quoi ressemblera le terrain dans quelques mois ? Ou à la réunion de vente ? Ou à la réunion de la communauté des agences ? Il est probable qu’un autre élément déclencheur de l’innovation se dessine ici.

Résumé
De l’évaluation critique des macro-technologies de consommation par rapport aux données de recherche, à la manière dont les tendances commerciales se sont accélérées dans le contexte actuel, nous commençons à brosser un tableau du nouveau paysage des agences. Quelles sont celles qui sont là pour de bon et celles qui ne sont qu’un déclencheur dans le cycle du battage publicitaire ? C’est une question qui reste ouverte pour vous et pour nous deux.

Voici un résumé de ce que nous avons vu jusqu’à présent en termes de consommateurs et de tendances :

Comment les clients se présentent aujourd’hui :

Les taux de chômage et les problèmes de santé restent élevés, ce qui provoque de l’anxiété et oblige les gens à réévaluer ce qui est essentiel et ce qui ne l’est pas dans leur vie quotidienne.
De nombreux consommateurs ne “reviendront pas à la normale”, car le pragmatisme reste le moteur de l’achat de nouveautés. Pourtant, certains biens discrétionnaires ou non essentiels commencent à rebondir, alors que les niveaux de prudence vacillent.
De nouveaux profils de consommateurs apparaissent, car ils modifient également les canaux de consommation. Les premiers pragmatiques et les millénaires paniqués s’intéressent à la santé et aux finances, tandis que l’on assiste à une timide reprise de la consommation “brique et mortier”.
Le divertissement continue de se développer dans les domaines liés à la maison ou à l’extérieur, en toute sécurité.
Quelles sont les tendances qui se dessinent et qui pourraient avoir un impact sur les agences de référencement ?

Le travail à distance est une entreprise viable qui remet en question les opérations commerciales et la culture organisationnelle